為紙質(zhì)書增值3億元，這個新玩法能否為出版業(yè)扳回一局？

最近，知名主持人炮轟電影《手機２》相關主創(chuàng)的事持續(xù)發(fā)酵，一石激起的千層浪。想起《手機》原著有一句話“現(xiàn)在是哪兒還有凈土呢，是一機在手，在劫難逃”，寥寥幾句，描繪出移動通信技術給人們帶來便利的同時，更容易引發(fā)現(xiàn)實主義的矛盾。而放眼當下，一部手機幾乎實現(xiàn)了人與整個世界的鏈接，似乎人人都無一幸免地成為“機奴”。

生活方式的變革是全人類的，但對于我們身處的出版業(yè)而言，“在劫難逃”的卻是整個產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)和升級。越來越多的新技術和新概念涌入，試圖為傳統(tǒng)出版找到新的生路。幾年前，“數(shù)字出版，做是找死，不做是等死”的呼聲還猶言在耳，而近年來以“得到”為首的知識付費平臺的大舉入侵，為轉(zhuǎn)型升級初見成效的出版社又敲了一記警鐘。

相對于新崛起的知識服務公司在內(nèi)容資源爭奪上對傳統(tǒng)出版機構(gòu)的“步步為營”，一些技術公司在彌補出版機構(gòu)技術短板的同時，逐漸構(gòu)筑起互利共贏的關系，逐漸通過理念創(chuàng)新、編輯創(chuàng)新、技術創(chuàng)新等推動傳統(tǒng)出版和新興出版的深度融合。由武漢理工大學、多家出版機構(gòu)、以及互聯(lián)網(wǎng)技術支持方共同組建的武漢理工數(shù)字傳播工程有限公司（簡稱“數(shù)傳集團”）拋出“現(xiàn)代紙書”概念，并在與國內(nèi)２００多家出版機構(gòu)的合作過程中，為行業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)收超３億元。

數(shù)傳集團拋出“現(xiàn)代紙書”概念，與國內(nèi)２００多家出版機構(gòu)的合作，實現(xiàn)創(chuàng)收超３億元

為出版注入互聯(lián)網(wǎng)基因

成立于２０１４年的數(shù)傳集團提出了一個響亮的口號“從出版而來，為出版奮進”，它的三位創(chuàng)始人，劉永堅、白立華和施其明兼具出版、研究、互聯(lián)網(wǎng)三重基因，三人聚首顯示出了兼具傳統(tǒng)與新興、嚴謹與活潑的企業(yè)特性。在成立之后的短短數(shù)年內(nèi)，它就具備了原國家新聞出版廣電總局（簡稱“原總局”）專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識服務模式試點工作技術支持單位、原總局首批２０個出版融合發(fā)展重點實驗室建設單位、國家級出版融合數(shù)據(jù)共享研發(fā)基地等諸多“靠山”加持。

如此看來，數(shù)傳集團基于ＲＡＹＳ系統(tǒng)所研發(fā)的媒體融合解決方案，本身帶著助力出版轉(zhuǎn)型的沉甸甸任務而來。據(jù)原總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，２０１４年，全國共出版圖書４４８４３１種，總印數(shù)８１．８５億冊（張），終端讀者達到１０多億人，這樣強大的投送機制是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所無法比擬的。而在此優(yōu)勢背后，缺乏的是后續(xù)服務能力，傳統(tǒng)出版基本處于“消費一次就走”狀態(tài)。

作為公司的創(chuàng)始人之一，施其明在互聯(lián)網(wǎng)領域深耕多年，經(jīng)過一番市場調(diào)研，傳統(tǒng)出版具備的鮮明特性反而讓其團隊意識到，通過互聯(lián)網(wǎng)的運營邏輯，打通出版單位、作者、編輯、讀者之間的生態(tài)鏈，這是一座難以撬動卻潛力無窮的“富礦”。“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要運營機制是前期依靠大量投入，讓用戶使用Ａｐｐ等移動產(chǎn)品，通過打開率產(chǎn)生后續(xù)消費的商業(yè)邏輯。相對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重構(gòu)投送機制，從內(nèi)容策劃到產(chǎn)品印制，出版業(yè)擁有完整的出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈?！笔┢涿鞅硎?。

為助力出版機構(gòu)和編輯轉(zhuǎn)型，數(shù)傳集團研發(fā)了整套媒體融合解決方案ＲＡＹＳ　系統(tǒng)，通過“現(xiàn)代紙書”打造出版社、編輯、讀者之間的共贏生態(tài)閉環(huán)

數(shù)傳集團也意識到，早在幾年前互聯(lián)網(wǎng)還處于“先投送，后消費”階段時，最為注重的是長尾效應，如何在完善的投送機制、垂直的用戶群、固定的使用率前提下，做好用戶服務，正是具備互聯(lián)網(wǎng)基因的這支團隊所擅長的。

２０１４年年初，數(shù)傳集團開始在小范圍內(nèi)提供紙質(zhì)讀物功能付費試點，比如在教輔圖書上掃碼獲取參考答案，便于家長做課外輔導。在紙質(zhì)讀物的總發(fā)行量中付費使用率高達３６．６％，而在此前的互聯(lián)網(wǎng)公司，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶付費轉(zhuǎn)化率通常僅在０．９－１．１％之間，這樣的結(jié)果讓他們既感到驚訝，又受到了鼓舞。

多年來，出版社積累了大量的用戶基礎，并在一定程度上培育出了用戶公信力，加上教育部門、文化部門以及線下教育培訓機構(gòu)的人格背書，出版業(yè)所具有的天然用戶優(yōu)勢，是其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無法比擬的。施其明坦言，淘寶用了１６年培育出的用戶公信力，出版業(yè)早已“手握巨擘”，與實現(xiàn)用戶消費之間僅有一線之隔。

雖然看好這座尚未發(fā)掘的“金礦”，但橫亙在這群互聯(lián)網(wǎng)團隊面前的除了文化行業(yè)的特殊屬性之外，還有傳統(tǒng)行業(yè)的思想理念壁壘。小試牛刀之后，２０１５年，數(shù)傳集團正式打造“現(xiàn)代紙書”，開始形成且至今仍占據(jù)付費產(chǎn)品第一梯隊的七大類產(chǎn)品線，主要包括Ｋ１２教材教輔類、職業(yè)資格考試類、兒童繪本類、專題類教輔（比如英語語法、單詞等）、專業(yè)類圖書、養(yǎng)生保健類、社科文學類等１０多種產(chǎn)品。這支數(shù)字化“夢之隊”很快完成了紙質(zhì)讀物付費試點工作，并在小范圍內(nèi)進行推廣。

一套系統(tǒng)打入出版“腹地”

在出版圈的多年積累，也讓數(shù)傳集團的領導層意識到，直接介入出版的主營業(yè)務不利于建設與出版社之間的信任關系，通過一個系統(tǒng)切入，為紙質(zhì)讀物提供增值服務反而更為實際。

有了數(shù)傳集團多年的專業(yè)和技術沉淀，公司團隊歷時５個月完成了ＲＡＹＳ系統(tǒng)的研發(fā)，并提出“發(fā)現(xiàn)用戶，挖掘價值”的理念，希望能夠助力出版社在紙書流轉(zhuǎn)的過程中逐步找到自己的精準用戶。出于彼時出版社對于讀者概念的習慣，這套系統(tǒng)命名為“Ｒｅａｄｅｒｓ?。幔簟。铮酰颉。螅螅簦澹怼?，即讀者就在你的體系里。

從最開始對于出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型艱難的不解，到切身體會到行業(yè)壁壘帶來的重重困難，施其明將這種現(xiàn)狀比喻成“一個擁有最好武器的人，卻遲遲開不了槍?！币舱怯辛酥暗脑圏c經(jīng)驗，且形成了相對成熟的商業(yè)模式，數(shù)傳集團團隊希望能成為出版轉(zhuǎn)型路上的一束微光，這樣正是“ＲＡＹＳ”名字由來的另一層含義。

在此期間，《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》等政策紅利持續(xù)為出版轉(zhuǎn)型注入強心劑。據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《２０１５－２０１６中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，２０１５年我國數(shù)字出版全年收入規(guī)模為４４０３．８５億元，同比增長３０．０％，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入占新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的總比由２０１４年的１７．１％提升至２０．５％。一方面，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，但除了部分擁有垂直用戶群體的專業(yè)社、教育社慢慢嘗到新業(yè)務的甜頭之外，大部分出版機構(gòu)尚未找到明確的可盈利模式。而另一方面，試圖分得一杯羹的技術公司層出不窮，如何選擇好的合作伙伴成為一道難題。

在二維碼技術支持方層面來說，數(shù)傳集團算得上是“后來者居上”。彼時，二維碼技術的使用，或為出版社官方微信的導流，或鏈接出版社官方網(wǎng)站，或?qū)崿F(xiàn)簡單紙質(zhì)讀物的數(shù)字資源轉(zhuǎn)化。但除了為用戶提供音頻、視頻等增值服務之外，ＲＡＹＳ系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶數(shù)據(jù)抓取，成為其在這場服務爭奪戰(zhàn)中出奇制勝的關鍵。從２０１５年５月上線到當年年底，合作的出版機構(gòu)從最初的１７家增長至３９家，運用二維碼技術的紙質(zhì)出版物達３００余萬冊。在整個運營過程中，數(shù)傳集團通過互聯(lián)網(wǎng)的２１套運營模板，從字號大小到引導文案，從掃描后的首頁呈現(xiàn)到增值內(nèi)容的設計，都實現(xiàn)了標準生產(chǎn)?！氨热缥覀冊鲋捣盏囊龑дZ和新浪微博一樣采用１４０字原則，實現(xiàn)用戶付費的引導或暗示?！?/p>

數(shù)傳集團自發(fā)研制的Ｒａｙｓ系統(tǒng)，擁有免注冊抓取技術、精準反向推送技術、空碼技術、無重碼技術等幾大核心技術

顯然，一開始，對于將互聯(lián)網(wǎng)的一套運營機制嫁接到傳統(tǒng)出版能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的成效收割，數(shù)傳集團團隊也并沒有自信。直到２０１６年上半年，第一批３００余萬冊的出版物抵達用戶手中，用戶增值付費創(chuàng)收達４６６．１萬元，平均每冊２．５５元的客單價，最終實現(xiàn)每冊１．５５元的凈利潤。這套商業(yè)模式再次得到成功驗證，數(shù)傳集團看到了其中較大的可成長空間。在迅速拿到Ａ輪融資１５００萬元之后，開始大張旗鼓地對ＲＡＹＳ系統(tǒng)進行市場推廣?！跋Ｍ嗟某霭嫔缈吹匠晒Π咐螅杉{我們的模式，讓更多紙質(zhì)出版物實現(xiàn)增值付費的可能。”

一種理念從根源解決行業(yè)痛點

創(chuàng)業(yè)總是要經(jīng)歷一波三折，才能形成一個充滿戲劇性的故事。進行市場推廣后，許多出版機構(gòu)的“不理睬”“不動搖”“不相信”給滿腔熱血的數(shù)傳集團團隊澆了第一盆冷水。雖然２０１７年合作的紙質(zhì)讀物已經(jīng)從３００萬冊增長至４７００萬冊，但實際上大力推廣的計劃并未真正得到落實，愿意拿出更多紙質(zhì)資源的依然是最初嘗到甜頭的部分老伙伴。并且擺在眼前的事實是，愿意拿出一些品種“試錯”的出版機構(gòu)，從前期策劃到產(chǎn)品抵達讀者，再到付費模式得到驗證后進行普及，也需要整整兩年的周期。真正讓數(shù)傳集團感到無能為力的是“面對當前快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，時間就意味著一切，兩年內(nèi)流失的不僅是盈利機會，而是原本可能被出版社攥緊的用戶?！边@當頭一棒，也讓團隊開始深入思考——一本紙書并不同于一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它更多的是凝聚編輯心血的藝術品。即便“新物種”能夠產(chǎn)生盈利，卻未必能讓編輯真正接受它。

于是，整個運營團隊的理念從引導出版社數(shù)字出版中心打造“現(xiàn)代紙書”轉(zhuǎn)變成助力出版社編輯圖書產(chǎn)品的策劃思維升級。２０１７年，原總局出版融合發(fā)展（武漢）重點實驗室（數(shù)傳集團為共建單位）和國家數(shù)字傳播工程創(chuàng)新人才培養(yǎng)示范基地分別在北京、長春、昆明等全國范圍內(nèi)，聯(lián)合主辦了１４０多場“出版融合編輯創(chuàng)新研修班”，以“做一本具有交互功能的現(xiàn)代紙書”為主題，對全國各出版單位領導和編輯進行系統(tǒng)培訓，參與人數(shù)達到１４０００多名。

原總局出版融合發(fā)展（武漢）重點實驗室（數(shù)傳集團為共建單位）和國家數(shù)字傳播工程創(chuàng)新人才培養(yǎng)示范基地聯(lián)合主辦“出版融合編輯創(chuàng)新研修班”

用施其明的話來說，“最重要的不是直接把一本為用戶提供增值數(shù)字內(nèi)容的紙質(zhì)讀物做好給出版社，而是教給編輯們制作方法，讓他們真正參與到數(shù)字化內(nèi)容的出版流程中去?！倍潭處讉€月時間，通過“如何改造紙書＋這本書產(chǎn)生了多少收益＋這本書賣得好的原因”框架下的一個個鮮活案例，使得“現(xiàn)代紙書”的概念在編輯中不斷被普及，一批有志于進行紙書改造的編輯正在脫穎而出，并為數(shù)傳集團成功孵化了一批新的合作伙伴。與此同時，第二批４７００萬冊“現(xiàn)代紙書”的增值付費也結(jié)出碩果，額外創(chuàng)收１．３億元，每冊書的凈利潤也從１．５５元上漲到２．８０元以上。

隨著越來越多的編輯加入到“現(xiàn)代紙書”的生產(chǎn)中來，數(shù)傳集團第一時間對其進行“教他做”的“現(xiàn)代紙書”通識培訓，但制作標準問題和流程管控問題也隨之而來，從“我要做”到“做得好”之間需要跨越的鴻溝不止一道，且許多“魔鬼都藏在細節(jié)里”。比如，不同的手機屏幕大小，９－１４字的標題呈現(xiàn)是最優(yōu)選擇，出現(xiàn)變形、跨行、閱讀不適感的幾率較低；上傳到ＲＡＹＳ系統(tǒng)的音頻資源必須重新命名，才能讓用戶掃描后清晰地看到所需要的信息；針對不同年級的一整套書，印上了同一個二維碼等。為了讓編輯更快地在現(xiàn)代紙書的制作上得心應手，數(shù)傳集團將原來的２１道標準流程簡化到６道。

“在傳統(tǒng)出版和新興出版的融合過程中，遇到困境就退縮，是整個行業(yè)在轉(zhuǎn)型中難以突破的最大痛點之一?！边@是施其明個人這幾年來的切身感受。而針對合作過程中的種種疑難雜癥，數(shù)傳集團團隊采取見招拆招策略，比如針對編輯們最關心的版權問題，數(shù)字標準化問題，用戶歸屬權問題等系列問題，均落實到白紙黑字的合同上，一一解決。目前，ＲＡＹＳ系統(tǒng)抓取到的一切數(shù)據(jù)均匯集到總局批示的（武漢）國家共享數(shù)據(jù)研發(fā)基地（數(shù)傳集團為共建單位）；與１１家互聯(lián)網(wǎng)公司簽訂了相關協(xié)議，共享Ａｐｐ軟件中全國數(shù)億人的可公開信息成為其核心競爭力；針對ＲＡＹＳ系統(tǒng)的法律合規(guī)性、風險性等問題，數(shù)傳集團第一時間聯(lián)系相關政府落實解決。

守初心只為更多融合的可能

功夫不負有心人，３年多時間，有２０２家出版機構(gòu)加入到這個陣營中來，一方面，出版社確實通過明晰的商業(yè)模式實實在在地實現(xiàn)了盈利；另一方面，從出版社領導層到每一位編輯，在切實可行的付費模式中看到了紙書增值的更多可能，開始逐步轉(zhuǎn)變觀念。

對于數(shù)傳集團來說，從曾經(jīng)被“遠拒千里之外”到主動拋出橄欖枝，也切實通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新血液和“與傳統(tǒng)出版社站在統(tǒng)一陣營”的初心，或多或少地成為出版轉(zhuǎn)型從０到１進階的助推力量?！拔覀兣c其他第三方公司最大的區(qū)別在于，并不只是將ＲＡＹＳ系統(tǒng)硬塞給出版社，而是通過‘４＋１’的服務模式推動出版業(yè)的轉(zhuǎn)型，圍繞整個系統(tǒng)所產(chǎn)生的紙書增值策劃服務才是我們的核心競爭力?！笔┢涿鞅硎?。

從出版社數(shù)字出版轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展的大環(huán)境來看，當前也正在進入重要的”分水嶺“階段：從當初紛紛設立數(shù)字出版部門，對申請數(shù)字出版各類專項基金趨之若鶩，到根據(jù)各自的具體情況理性決策；從紙質(zhì)書出版到新興出版“兩張皮”到轉(zhuǎn)變理念，比如針對一個項目編輯需要提出紙質(zhì)和數(shù)字化兩套策劃方案等方式。

當前階段，數(shù)傳集團將工作重點從對編輯制作“現(xiàn)代紙書”的通識培訓，轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃孺溄?。首先，將之前針對傳統(tǒng)出版業(yè)的６個產(chǎn)品制作標準進行細化，涵蓋印務管理、印制管理、產(chǎn)品的后期運維模式、與作者簽署版稅協(xié)議以及作者的激勵機制等各個方面，逐漸形成面向編輯和出版社的一整套出版增值解決方案。

而今年，被數(shù)傳集團定義為運營生態(tài)年。為了讓更多出版社看到這套可復制的模式，并讓其靈活運用起來，數(shù)傳集團首先啟動了３億元的補貼資金，按照２１個標準進行評級認證：若編輯使用ＲＡＹＳ系統(tǒng)打造的“現(xiàn)代紙書”能夠達到Ｃ級標準，每年可直接提?。玻矗埃霸说莫剟钯Y金到個人微信賬戶；若一本書的質(zhì)量達到Ｂ級，則可由出版社申請專項出版融合獎勵基金，并由各地的知識產(chǎn)權交易所直接撥付到賬。

從行業(yè)的不關注到穩(wěn)定盈利模式帶來顯著成效，３年多時間，ＲＡＹＳ系統(tǒng)經(jīng)歷了１．０版到藍海版以及即將上線的５．０版，目前內(nèi)部功能優(yōu)化至２００多個，細微到開具電子發(fā)票等。讓數(shù)傳集團團隊欣慰的是，面對“一旦編輯習慣養(yǎng)成，即便市場上有優(yōu)于原產(chǎn)品１００倍的產(chǎn)品出現(xiàn)，也難以撬動行業(yè)壁壘”的事實，經(jīng)過幾年沉淀，他們逐漸摸清了規(guī)律，并在一定程度上成為編輯們賴以信任的合作伙伴。

無論是面對編輯使用過程中的任何疑慮，還是應對出版融合發(fā)展的艱難轉(zhuǎn)型，數(shù)傳集團團隊堅持“認準方向，不放棄任何一個解決問題的機會”的信念，并且每解決一個新的問題，他們收獲的將是編輯的主動加入和出版社的信任。更重要的是，每摸索出一套新的增勢服務模式，可能給整個行業(yè)帶來巨大的額外營收。比如，針對一套低幼繪本，在嘗試了音頻、視頻等多種形式無果之后，他們將伴讀音樂作為親子陪讀的一部分，最終收獲了良好的用戶反饋。這種付費模式的成功將被復制到其他同類產(chǎn)品中，帶來更多的盈利。

《手機》中還有一句臺詞，“你已經(jīng)離開了村頭那棵老槐樹，就別老回望那似水流年”，是對過好當下生活的一種祈愿，而不論是數(shù)傳集團團隊所堅守的“從出版而來，為出版奮進”的初心，還是出版機構(gòu)在轉(zhuǎn)型路上對內(nèi)容的堅守，大家不斷回望的是為讀者、為用戶提供知識服務的本心。