A股新開(kāi)戶(hù)數(shù)激增之后：券商如何將“獲客”變“留客”

編者按：

隨著資本市場(chǎng)的不斷成熟和金融科技的快速發(fā)展，新的投資工具、新的交易平臺(tái)、新的服務(wù)模式層出不窮，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，線(xiàn)上已經(jīng)成為券商拓客引流的主陣地。

券商如何有效鏈接新股民？又將如何提升服務(wù)質(zhì)量？即日起，本報(bào)推出“探觀(guān)新股民開(kāi)戶(hù)潮”系列報(bào)道，反映券商在開(kāi)辟金融服務(wù)新領(lǐng)域新賽道的新動(dòng)作，探討券商如何在這個(gè)快速變化的市場(chǎng)中，扮演好“鏈接”新股民的橋梁角色，共同推動(dòng)資本市場(chǎng)的健康發(fā)展。

據(jù)上交所官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，A股10月新開(kāi)戶(hù)數(shù)達(dá)685萬(wàn)戶(hù)，為平時(shí)水平的4倍至5倍。據(jù)開(kāi)源證券高超非銀團(tuán)隊(duì)研究，今年10月的開(kāi)戶(hù)數(shù)量是歷史單月第三高水平。從渠道來(lái)看，券商通過(guò)與支付寶、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及銀行等渠道導(dǎo)流獲得了巨量的新開(kāi)戶(hù)，這種合作模式為券商帶來(lái)了明顯的開(kāi)戶(hù)優(yōu)勢(shì)，也吸引了追求開(kāi)戶(hù)效率和重視開(kāi)戶(hù)體驗(yàn)的年輕投資者群體。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種合作也帶來(lái)了一些問(wèn)題，如用戶(hù)識(shí)別難度增加和轉(zhuǎn)化鏈路較長(zhǎng)。券商在利用這些平臺(tái)吸引流量的同時(shí)，必須解決如何將流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶(hù)的問(wèn)題。只有有效實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化，券商才能提升客戶(hù)留存率，確保新開(kāi)戶(hù)客戶(hù)成為活躍的交易者。

開(kāi)戶(hù)從何處引流？

“互聯(lián)網(wǎng)渠道在效果上最為顯著，尤其在開(kāi)戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)方面，具備強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)獲客能力的券商能更好地從市場(chǎng)行情中受益?！睖夏橙叹W(wǎng)金部人士說(shuō)。

本輪開(kāi)戶(hù)潮中，支付寶和騰訊理財(cái)通作為主要的流量入口，為其合作券商帶來(lái)了大量新客戶(hù)。其中，支付寶主要合作券商包括國(guó)信證券、國(guó)投證券、中信建投證券、興業(yè)證券、財(cái)通證券等。同時(shí)，許多券商也在微信、抖音、同花順、手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)等平臺(tái)展開(kāi)“撒網(wǎng)式”布局，這些平臺(tái)用戶(hù)集中，受股市賺錢(qián)效應(yīng)吸引，開(kāi)戶(hù)效果顯著。

線(xiàn)下銀行也是券商不可忽視的引流開(kāi)戶(hù)渠道。在今年國(guó)慶假期前后，有銀行因客戶(hù)快速贖回申請(qǐng)總額度超限而暫停部分現(xiàn)金類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品的快速贖回。中銀證券等有銀行背景的券商因此占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，銀行App內(nèi)完成導(dǎo)流的開(kāi)戶(hù)模式，券商通常按有效戶(hù)數(shù)乘以協(xié)議金額向銀行支付費(fèi)用，這種模式的有效率相對(duì)較高。

此外，同花順、大智慧等金融服務(wù)平臺(tái)，憑借其龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和豐富的內(nèi)容形式，也成為券商引流開(kāi)戶(hù)的主要渠道之一。有券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)人士說(shuō)：“這些平臺(tái)因其用戶(hù)基礎(chǔ)、信任度和內(nèi)容形式，引流效果較為理想?！?/p>

記者了解到，還有一些中小券商通過(guò)強(qiáng)化集團(tuán)內(nèi)部資源合作來(lái)獲客。華金證券網(wǎng)金部人士介紹，華金證券通過(guò)拓寬和強(qiáng)化集團(tuán)大灣區(qū)內(nèi)資源合作，利用多個(gè)華發(fā)集團(tuán)和華發(fā)投控集團(tuán)旗下的互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上渠道和平臺(tái)，增加品牌曝光度?！白?月24日行情反彈以來(lái)，我們的開(kāi)戶(hù)數(shù)量月度環(huán)比倍增，尤其在9月30日，創(chuàng)下近幾年單日開(kāi)戶(hù)數(shù)量新高。近期日均開(kāi)戶(hù)數(shù)量保持穩(wěn)定?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)和搜索引擎也成為券商不可忽視的引流開(kāi)戶(hù)渠道。近40家券商宣布自家App全面兼容鴻蒙系統(tǒng)，支持操作系統(tǒng)國(guó)產(chǎn)化，拓展新的服務(wù)觸點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有效拓客并增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，傭金戰(zhàn)也是券商吸引客戶(hù)的手段之一，通過(guò)提供傭金折扣、免費(fèi)試用等促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引價(jià)格敏感型客戶(hù)。記者觀(guān)察到，在各類(lèi)社交平臺(tái)，有不少券商打著“超低傭金”的廣告將交易傭金降至萬(wàn)分之一左右，尤其是針對(duì)新開(kāi)戶(hù)的投資者。這種低傭金策略有助于吸引部分客戶(hù)，但對(duì)券商的長(zhǎng)期盈利模式和服務(wù)質(zhì)量而言是一種挑戰(zhàn)。

流量難有效轉(zhuǎn)化

承接互聯(lián)網(wǎng)流量并將其轉(zhuǎn)化為潛在客戶(hù)是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程。部分券商與螞蟻財(cái)富、騰訊理財(cái)通等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作開(kāi)戶(hù)導(dǎo)流成效顯著。但平臺(tái)的巨量流量背后，券商開(kāi)戶(hù)成本并未下降，如何將獲客變?yōu)榱艨褪强简?yàn)。

華南某大型券商網(wǎng)金部人士告訴記者：“9月底以來(lái)，各家券商都在全力獲客，互聯(lián)網(wǎng)渠道的獲客線(xiàn)索和轉(zhuǎn)化成本都有所漲價(jià)。券商均在加大投放力度，高質(zhì)量渠道比較稀缺，一些線(xiàn)上渠道成為券商爭(zhēng)奪的對(duì)象，因此引流成本變高。”據(jù)他觀(guān)察，線(xiàn)上獲客的新開(kāi)戶(hù)平均成本超過(guò)200元，有的甚至達(dá)到300元至500元。

與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行流量合作需要確保合規(guī)，并兼顧成本控制。然而，流量不易得，轉(zhuǎn)化更難求?！艾F(xiàn)在券商線(xiàn)上推廣運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不僅靠流量紅利取勝，更要有一個(gè)強(qiáng)大的品牌再加上通過(guò)多個(gè)平臺(tái)‘圈粉’用戶(hù)。”上述人士表示，“目前券商線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化鏈路較長(zhǎng)。轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是信任，如何吃透客戶(hù)心理并打造信任是一個(gè)難題。如果終端洽談、服務(wù)等細(xì)節(jié)沒(méi)做好，開(kāi)戶(hù)轉(zhuǎn)化的效果就會(huì)下降?！?/p>

他認(rèn)為，目前券商客戶(hù)對(duì)線(xiàn)上高質(zhì)量的內(nèi)容和陪伴服務(wù)的需求較高?！熬€(xiàn)上渠道多是一些‘主動(dòng)’的客戶(hù)，雖然市場(chǎng)人氣在恢復(fù)，但是近期行情比較震蕩，新增客戶(hù)需要看到賺錢(qián)效應(yīng)才有更強(qiáng)的信心入市，證券機(jī)構(gòu)需打造應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境的財(cái)富管理服務(wù)?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。

留住客戶(hù)是關(guān)鍵

在傭金費(fèi)率趨于穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境下，券商吸引和保留客戶(hù)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量。券商行業(yè)在面對(duì)巨量新增開(kāi)戶(hù)的同時(shí)，需要通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道結(jié)合、全生命周期管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)流失預(yù)警、提升客戶(hù)體驗(yàn)、財(cái)富管理轉(zhuǎn)型和私域客戶(hù)運(yùn)營(yíng)等多方面的策略來(lái)留住客戶(hù)，提高客戶(hù)留存率。

受訪(fǎng)人士強(qiáng)調(diào)了通過(guò)差異化財(cái)富服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引投資者的重要性，針對(duì)年輕群體的新入市，戶(hù)均可投資資產(chǎn)不會(huì)太高，需要持續(xù)投入精力去維護(hù)。

“男性偏多，年輕客戶(hù)占比增大，本科以上高學(xué)歷人群比例占比最大。”中金財(cái)富相關(guān)人士告訴記者，本輪開(kāi)戶(hù)中客戶(hù)的主要特征為年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化程度高，訴求集中追求便捷開(kāi)戶(hù)流程及高效交易體驗(yàn)。與以往客戶(hù)相比，他們投資經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少，更加依賴(lài)線(xiàn)上渠道獲取信息，且更加注重交易操作的高效與便捷，同時(shí)除了個(gè)股外，新入市客戶(hù)對(duì)ETF、場(chǎng)外產(chǎn)品等也有一定偏好。

東方證券表示，未來(lái)在新開(kāi)戶(hù)領(lǐng)域，面向零售客戶(hù)，證券公司可以從投資者教育、投資理念、具體產(chǎn)品選擇，以及更系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)方式入手，精耕細(xì)作、潤(rùn)物無(wú)聲，通過(guò)長(zhǎng)期內(nèi)容陪伴建立起品牌的方式來(lái)獲客。面向機(jī)構(gòu)客戶(hù)，證券公司可以基于自身牌照、專(zhuān)業(yè)能力優(yōu)勢(shì)以及集團(tuán)業(yè)務(wù)協(xié)同，提供了差異化、復(fù)雜化的綜合金融服務(wù)來(lái)獲客。